“El OOH va a seguir consolidándose como un puente fundamental entre lo físico y lo digital”, Santiago Rivas

Santiago Rivas hace parte del equipo directivo de Brinsa, donde se encarga de todo lo referente a consumo masivo y de dos grandes marcas: Refisal y Blancox.

Su apuesta es por estrategias de publicidad innovadoras, que mezclan lo tradicional con lo digital y que muestren que lo que importa es el mensaje y entender al consumidor.

Revista P&M: ¿Por qué después de la pandemia y de tanto boom en lo digital decidieron apostarle al OOH?

Santiago Rivas: Realmente el OOH a mí personalmente siempre me ha parecido muy interesante y un complemento efectivo para las campañas. Con la finalización de la pandemia, la gente retomó un especial interés en compartir espacios de sus ciudades, en salir de su casa, en estar afuera, en disfrutar de lo que le ofrecía la ciudad, los parques, el cine, los restaurantes. Simplemente salir a dar un paseo a un pueblo cercano, etc. Entonces creo que todos salimos un poco agobiados de la pandemia y que ese interés renovado por estar afuera, plantea un momento muy especial y oportuno para creerle y apostarle nuevamente al OOH, y para sacarle el mejor provecho.

Revista P&M: Desde su experiencia, ¿Cuáles cree que son las tendencias clave en OOH en 2023?

S.R.: Las tendencias clave del OOH son varias. Lo principal es la convivencia entre lo físico y lo digital. Me parece que el OOH que te permite que las personas interesadas puedan interactuar contigo en lo digital, que les puedas brindar una experiencia de realidad aumentada o que puedas generar acciones en tiempo real son clave. En general, todo lo que brinde la posibilidad de aumentar el tráfico en lo digital es la tendencia más importante para mí del OOH en este momento.

El OOH lo interpretaría como que tienes que dar un mensaje, por supuesto, en lo físico, pero es un puente hacia lo digital, y ese es su valor más relevante hoy. Con todo lo que se está sucediendo con la Web3, el OOH va a seguir consolidándose como un puente fundamental entre lo físico y lo digital. Y es en lo digital donde seguramente vamos a acercarnos mucho más a nuestros consumidores, y a poder darles unos mensajes mucho más claros sobre nuestras propuestas de valor, o sobre nuestros mensajes de marca, o sobre los propósitos que tenemos.

Revista P&M: En 2022, los formatos OOH crecieron un 78% en Colombia, En Colombia, ¿Crees que esa tendencia se va a mantener, va a bajar o va a aumentar?

S.R.: Pues mira, yo creería que va a seguir creciendo. Una rata del 78% es difícil de sostener. Creo que es una rata que habla de un desuso del medio y una reactivación del medio más que un porcentaje que represente el verdadero crecimiento hacia el futuro. Pero yo creería que sí va a seguir creciendo, y que va a seguir creciendo a dos dígitos en los años que vienen.

Revista P&M: En medio de un año de incertidumbre socioeconómica, ¿Cómo puede la industria aprovechar el OOH?

S.R.: Vivimos en un país que, desafortunadamente, tiene un nivel de empleo altamente informal. En la informalidad hay un alto desplazamiento de tu hogar hacia otros sitios de trabajo. Entonces, ese desplazamiento plantea una oportunidad para llegar al consumidor con tu mensaje, y el OOH es una herramienta que creo va a seguir siendo importante para ello. Ahora, también creo que tiene que haber diferenciación. Hay una gran posibilidad de que una valla, por ejemplo, se convierta en paisaje. Entonces ahí es donde las agencias y su creatividad en la construcción de un OOH disruptivo toma una importancia diferente. A pesar de la incertidumbre, la clave sigue estando en la disrupción relevante en el OOH.

Revista P&M: Hablemos sobre las marcas que maneja. ¿Cómo define su estrategia en OOH para estas marcas y qué aciertos y desaciertos ha tenido?

S.R.: Realmente nuestras campañas más importantes aún comienzan y todavía no podría hablar de desaciertos. Lo que sí puedo decir es que definimos durante el 2022 cuáles queríamos que fueran los espacios más estratégicos para este año. Esto nos permitió hacer una búsqueda muy bien planeada de las ubicaciones clave, entre ellas, por ejemplo, un espacio piloto en la vitrina de la 72 con 11 en Bogotá o formatos conceptuales más como un performance, como lo llaman los artistas. Y en eso te puedo citar, por ejemplo, lo que está pasando en el aeropuerto El Dorado con nuestras campañas, y transformar algunos espacios muy tradicionales en unas vallas disruptivas en algunas ciudades. Entonces tuvimos que esperar porque algunos de ellos estaban ocupados en su momento y plantearon las negociaciones que nos permitieran darle continuidad al mensaje de las marcas, porque me parece que la continuidad es también un elemento fundamental en la estrategia de OOH.

Tú no puedes juzgar o evaluarla en un corto tiempo. Pienso que tienes que darle por lo menos dos o tres trimestres para poder leer realmente lo que esa es la estrategia te dio o le dio a la marca. En resumen, nos tomamos un tiempo importante buscando los espacios adecuados para una estrategia que tenía diferentes tipos de implementación y para hacer una negociación que nos permitiera estar ahí durante un tiempo prudente para para poder evaluar una estrategia y para poder hacer el trabajo completo.

Revista P&M: ¿Qué le dirías a quienes piensan que el OOH está muerto?

S.R.: Les hablaría de mi experiencia como consumidor. Cuando salgo de mi casa hay ciertos espacios que siempre me llaman la atención, hay otros que no, a pesar de que siempre han estado ahí, a pesar de que esas marcas siempre han estado ahí. Cuando voy a los puntos de venta hay unos desarrollos que han hecho ciertas marcas muy, muy bien y que me llaman la atención, otros no.

Entonces les diría que el OOH definitivamente no está muerto, porque a los humanos siempre nos puede llamar la atención algo nuevo y disruptivo. Y cuando estamos fuera de casa estamos atentos a lo que pasa a nuestro alrededor. Entonces, si la estrategia está bien pensada, en el lugar correcto, en el momento adecuado y con un nivel de creatividad y de actividad relevante para el consumidor al que le estamos hablando, creo que el OOH es y seguirá siendo exitoso.

Pienso que ya no es suficiente entregar un mensaje en ese momento, sino que el OOH debe convertirse en un puente efectivo hacia lo digital. Esa es, nuestra gran apuesta en este momento.

Revista P&M: ¿Con eso te refieres, por ejemplo, a incluir códigos QR, e incluir llamados que se traduzcan en conversiones?

S.R.: Sí, exactamente, exactamente. Que se traduzcan en que esa persona haga una interacción o una visita a través de un medio digital con un mensaje que tú le quieras dar. Puede ser que lo quieras llevar a tu página para hacerle una venta. Puede ser que lo quieras llevar a darle una explicación más profunda de tu producto. Puede que lo quieras llevar a que entienda cuál es el propósito con el que tu marca trabaja, o para qué existe tu marca en el mundo, o hacia una campaña especial de responsabilidad social En fin, un mensaje distinto al que está plasmado ahí solamente.

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